# Et si la meilleure façon de cibler une publicité, c’était de ne cibler personne ?
*Brouillon d’article — Shadows Company / ADA. Idée isolée d’un memo du corpus Cortex, reprise ici indépendamment de son cadre d’origine.*
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L’idée m’a semblé plus intéressante que le contexte dans lequel elle a été présentée, alors je la reprends seule, sur ses propres mérites.
Le modèle publicitaire dominant repose sur le profilage : on collecte l’âge, l’historique d’achat, les centres d’intérêt, la localisation, et on envoie la bonne publicité à la bonne personne au bon moment. Plus les données sont précises, meilleur est, en théorie, le ciblage. C’est le modèle qui a construit les plus grandes fortunes de la tech depuis vingt ans, et c’est aussi celui qui a rempli nos boîtes mail et nos fils d’actualité de publicités qui nous suivent d’un site à l’autre.
Il existe une alternative, à première vue absurde : cibler au hasard. Mais pas n’importe comment. L’idée, dans sa version la plus simple, est celle-ci — plutôt que d’envoyer une publicité à un public restreint et précisément profilé, on l’envoie à un public dix fois plus large, choisi aléatoirement, mais dix fois moins souvent par personne. Le coût total reste identique. Ce qui change, c’est que personne n’est matraqué, et qu’on n’a plus besoin de constituer un profil détaillé de qui que ce soit pour décider à qui envoyer quoi.
## Pourquoi ça pourrait marcher statistiquement
L’intuition derrière cette approche n’est pas absurde : le ciblage comportemental n’est jamais parfait. Une bonne partie du budget publicitaire des grandes plateformes sert justement à essayer de deviner qui, parmi une population, sera réceptif — un pari probabiliste, pas une certitude. Si on accepte de renoncer à l’illusion de précision du ciblage individualisé, on peut redistribuer ce même budget sur un bassin bien plus large, avec une fréquence d’exposition bien plus faible par personne, et obtenir un résultat statistiquement comparable — sans avoir eu besoin, à aucun moment, de savoir qui est qui.
## Ce que ça change, concrètement
Ce n’est pas qu’une astuce technique. C’est un changement de posture : la collecte de données cesse d’être la condition de départ du système publicitaire. On n’a plus besoin de savoir qui vous êtes pour vous atteindre — on accepte simplement de vous atteindre moins souvent, avec plus de monde. Le prix à payer, c’est une forme d’efficacité individuelle en moins — on ne sait plus dire avec certitude “cette personne précise achètera probablement ce produit.” Le bénéfice, c’est qu’on retire un immense pan de justification à la collecte de données personnelles telle qu’elle se pratique aujourd’hui.
## Pourquoi j’y pense en ce moment
Cette idée m’intéresse pour la même raison que la question de l’identité comme ressource rare, croisée plus tôt dans ce même chantier de lecture : à mesure que tout devient mesurable, quantifiable, profilable, la vraie rareté devient ce qui échappe à la mesure. Une approche publicitaire qui fonctionne sans avoir besoin de vous connaître n’est pas seulement plus respectueuse — elle est, structurellement, moins fragile face aux fuites de données, aux dérives de surveillance, ou simplement à l’accumulation silencieuse d’un profil qu’on n’a jamais vraiment choisi de donner.
Je n’ai pas de certitude que ce modèle fonctionnerait à grande échelle — l’idée mériterait d’être testée avant d’être adoptée. Mais c’est le genre de piste que je préfère garder en tête : une alternative plausible à un système qu’on a fini par considérer comme la seule option possible.
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**Statut de publication** : brouillon, non publié. Destiné à WordPress + Substack.